Una mirada sobre la publicidad de alimentos: Oscar Traversa, María Rose Moré y “El camino del aceite de 1940 a 1970”.
Cuerpos de papel II se ocupa de los modos de presencia del cuerpo en la publicidad grafica entre 1940 y 1970. En esta obra Oscar Traversa señala el carácter dual de la publicidad, que en sus palabras: “…desempeña por un lado, un papel estrictamente funcional al sistema en el que está incluida “ y simultáneamente “por otro lado debe articularse con apetitos públicos, originados en faltas que relevan configuraciones imaginarias no fáciles de circunscribir “. Así, el autor prepara, magistralmente, el terreno para problematizar los “alcances de publicidad como memoria” y estudiarla “como un reservorio de experiencias colectivas para construir versiones en torno al discurso del pasado”. Desmenuza, desde aquí, el rol del discurso publicitario como soporte de memoria.
En este marco se inscribe “El camino del aceite de de 1940 a 1970” un escrito que describe el conjunto de cambios en la publicidad de aceites en el período señalado, sin desatender los vínculos entre éstos y el rol que ocupa el producto en el campo de la alimentación. Señalando a su vez, la necesidad de ser cautelosos a la hora de relacionar praxis y discursos. Es de vital importancia, recordar que si estas lógicas se encuentran articuladas, presentan diferencias y son heterónomas. Si el análisis de una, el decir, nos aproxima a la otra, el hacer, hay que tener en cuenta que en esta aproximación sólo se podrán formular algunas conjeturas.
Luego de estas aclaraciones Traversa realiza un interesantísimo recorrido por los avisos gráficos del aceite, puntualizando en sus rasgos estilísticos y narrativos, para desde allí leer sus movimientos. Sintetizando, en el análisis se puede ver como en el discurso publicitario, el aceite ha sido vinculado, entre otras cosas, a su función digestiva, como indicador de determinado estilo social, como estimulante, asociado al confort hogareño o como producto saludable. En el escrito, Traversa señala como la publicidad, con la aceptación del público, expande este producto a campos que exceden el universo alimentario.
El aceite forma parte del conjunto de productos alimentarios que en el transcurso de la última mitad del siglo XX ha pasado de ser comercializado “suelto” al envasado. En este pasaje, la marca como garantía de calidad desplaza a la confianza que antaño se depositaba en el pequeño comerciante que lo fraccionaba y comercializaba. A su vez, la presencia de la etiqueta en el envase le permite cumplir un rol exhibitivo y ostentatorio en la mesa del comensal moderno.
Cuerpos de papel II
Figuraciones del cuerpo en la prensa 1940-1970
Oscar Traversa (compilador)
Buenos Aires : Santiago Arcos Editor, 2007
