Alimentos y Discursos.

Oscar Traversa es  Profesor Consulto de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA y Director del Área de Crítica de Arte de IUNA. Ha publicado Cine: el significante negado, Estilo de época y comunicación mediática (1997, junto a Oscar Steimberg), Cuerpos de papel (1918-1940), Cuerpos de papel II (1940-1970), El volver de las imágenes (2009, junto a Oscar Steimberg y Marita Soto), además de numerosos trabajos en nuestro medio y en el exterior que van al encuentro del arte y la alimentación, la salud y la vestimenta, especialmente en la publicidad. En este diálogo imperdible con Banquete Discursivo, Traversa analiza cómo opera la idea de lo gourmet en los discursos publicitarios contemporáneos.

Banquete Discursivo: ¿Cómo opera la publicidad en las sociedades contemporáneas?

Oscar Traversa: La publicidad no es otra cosa que una articulación entre la instancia de producción y la instancia de consumo. De algún modo esta discursividad  empieza a tener una presencia pública importante a partir de la segunda mitad del siglo XIX. Acompaña el desarrollo de los medios y de la sociedad mediática. Si se manifiesta en este momento histórico no es por azar. La publicidad es una suerte de elemento que más allá de articular, lo hace en momento definido. En la segunda mitad del siglo XIX, se producen reacomodamientos muy particulares en las sociedades capitalistas desarrolladas,  fundamentalmente en las continentales europeas y en la incipientemente norteamericana.

En la segunda revolución industrial se diversifica el universo del  consumo y de la oferta. Todo esto ligado a una fuerte polarización entre producción  y consumo que de alguna manera es regulada por  esta nueva discursividad. Esto es un marco para decir que la publicidad aparece como un articulante social que se liga con las grandes representaciones de la sociedad.

BD: ¿Cómo describiría el desarrollo de las marcas en los productos alimentarios y su  relación con el imaginario social ?

OT: Es un proceso fenoménicamente ligado a los procesos de industrialización y diferenciación. Éstos son generales pero el caso de la alimentación no es idéntico al resto. La perecidad de los alimentos está ligada a cierto imaginario que adjudica, o no, valores a lo fresco. Nadie está afuera de este conjunto de adjudicaciones. Éstas hacen que cada uno actúe de acuerdo a un conjunto de representaciones y configuraciones sociales con diferentes modalidades de adquisición. A modo de ejemplo, podemos pensar en el caso de la carne. Por lo menos coexisten tres formas de presentación: al corte, envasada o fraccionada por el propio establecimiento. Esto da cuenta de una relación heterogénea con las representaciones que se hace un público seguramente diverso.

El problema de la alimentación, para sintetizar, es siempre una suerte de condensado de tiempos, de relaciones con el mundo, de representaciones que coexisten en  un mismo momento. No se puede cortar exclusivamente por variables duras para analizar el consumo alimentario.

BD: El capítulo seis de Cuerpos de Papel comienza con una pregunta: “¿Qué se dice hoy acerca de los alimentos?”.Tomando como punto de partida ese interrogante, me gustaría consultarlo sobre los cambios que se han producido en el discurso publicitario desde el período que usted analiza en su obra hasta la actualidad.

OT: La pregunta es muy importante porque efectivamente hubo modificaciones .En  Cuerpos de papel II (1940 – 1970), realizo un pequeño estudio sobre el estatuto del  aceite. El aceite o las grasas juegan un papel dual, como saborizantes y  como componentes en la cocción. Una dualidad que hay que tener en cuenta. El estatuto de este producto se ha modificado en el tiempo y corre vías paralelas con los hallazgos de la ciencia que operan sobre la vida alimentaria. Nadie pensaba antes de Pasteur en los problemas de los microorganismos, sencillamente  porque no se conocían. Del mismo modo se ignoraba el metabolismo de las grasas. En la medida en que se va conociendo comienzan las consideraciones acerca de la patogenia. La publicidad acompañó ese proceso de una manera fortísima a tal punto que en este momento los aceites se hacen cargo de la prescripción de la salud. En toda lata de aceite se puede ver una recomendación de la  Sociedad Argentina de Cardiología

BD: La construcción discursiva  de alimento sano que realiza la publicidad ¿Puede generar confusión en el comensal?

OT: La publicidad, como gran sector de la discursividad social, no puede ser confundida con la ciencia o el universo de la salud. Es un agente que podríamos llamar “agente ciego”. No le podemos adjudicar los criterios de verdad o falsedad que le adjudicamos a la ciencia, es un discurso que se autodeclara interesado. Muchas veces, ese tipo de confusiones también ha sido objeto de prescripciones equivocadas en lugares con un  interés manifiesto por la salud. El universo de lo natural, de los mecanismos que rigen los grandes procesos es todavía  oscuro.

BD: Tomando en cuenta el uso reiterado de término “gourmet” para promocionar distintos productos. Considera que es posible pensar a la idea de gourmet como una marca en sí misma. De ser así, ¿Qué atributos considera que promete esta  idea?

OT: Hay muchísimos productos que se promocionan como gourmet. Veamos un  ejemplo para entablar un paralelo con otro atributo: la “elegancia” es un término que no tiene la entidad que tenía antes. Si nos retrotraemos al siglo XIX, éste era un atributo que podía ocupar un espacio social enorme que no era sólo el vestimentario. Hasta en algún momento se señalaban demostraciones matemáticas elegantes versus aquellas que no lo eran. Con lo gourmet pasa algo parecido: encontramos el término por cualquier sitio,  diversos atributos aluden a aquellos recursos que un actor cualquiera puede poner en obra para distinguirse. La distinción es una operación que está presente en la sociedad. Es algo que forma parte del universo de lo social, elegancia en su momento, lo gourmet en éste.

BD: La industrialización del término supone cierta imitación. ¿Legitima la idea de lo gourmet como elevado?

Por supuesto, para decirlo al revés, dado que la idea de lo gourmet recibe esa atribución social de referencia elevada es que se hace posible ponerla en juego en otras zonas, a los  efectos de transferir aquellas jerarquías a otros espacios. Es un proceso bastante parecido al de la vestimenta.

BD: ¿Cómo  pensar las promesas gourmet en un país como la Argentina?

OT: Es imposible dejar en el análisis, el carácter partido de la sociedad, tanto de la local como de otras. En nuestro caso es históricamente muy fuerte. Esto hace que puedan coexistir situaciones de consumo y situaciones discursivas, asimismo partidas y disjuntas. En el caso local, más allá de la existencia de zonas marginales, de casos límites, se ha producido un crecimiento de las exigencias de calidad alimentaria, que si bien tiene picos, es un crecimiento que se ha dado en el conjunto. Basta mirar la diversificación de productos que se ofrecen en las listas de los restaurantes, sean éstos ricos o modestos. Esto se vincula estrechamente con el aumento de la calidad de la producción industrial, pensemos en el rubro de los vinos, en el rubro de la presentación de los frescos, de las carnes. Lamentablemente coexiste con situaciones de marginalidad, pero globalmente  en el extremo de los semi privilegiados a privilegiados, el aumento de la calidad es muy importante. A su vez, aumentan los niveles de exigencia.

BD: En la Argentina, se podría asociar el desarrollo de la idea de lo gourmet y la diversificación que menciona, con la ley de convertibilidad y la década del 90. Me refiero al ingreso de una serie de productos importados que, hasta ese momento, eran inaccesibles. Sin embargo, la  idea de lo gourmet sobrevivió y se desarrolló aún más  luego de la crisis del 2001. Usted ¿Qué piensa al respecto?

OT: Las sociedades como tales aumentan en complejidad, y de la complejidad no se vuelve, cuando se instala subsiste y da lugar a una nueva complejidad. Entonces, efectivamente puede haber grandes accidentes y desarreglos, pero la complejidad imaginaria no cesa, y  va seguir incrementándose. En lo que respecta a la alimentación,  esta subsistencia de lo complejo es una suerte de exigencia sobre el mercado mismo. Ya no se tolera fácilmente una regresión. Cuando yo era joven era difícil encontrar el pimentero, sea éste para moler o como recipiente de pimienta premolida. Sin embargo ahora, es de uso universal y se ha extendido a lugares impensados. Otro ejemplo es el caso del ají, que antes existía pero en menor proporción. Ahora lo tenemos en cinco o seis marcas. Es decir, aumentó la diversidad y eso es índice de que están operando otros procesos de selección.

BD: Dado el considerable auge contemporáneo de la comida estetizada y del llamado “consumo gourmet” ¿Se podría pensar en la emergencia de otras áreas tématicas en la publicidad de alimentos ? ¿Es posible pensar que el interlocutor privilegiado del discurso publicitario actual es ese agente ávido de placer?

OT: Hay una cuestión que es importante tener en cuenta. Hay sociólogos de la escuela francesa que no han sido del todo cautelosos, por ejemplo Bourdieu. El apetito del goce es general y no tiene fronteras, lo que sí tiene fronteras es la posibilidad de acceso. Es importante, no incurrir en este equívoco; todo cocinero o ama de casa tiene una pasión por el goce, no hay que confundir diferencia de acceso con diferencias de posibilidad de la sensación. Hay que ser cauteloso.

BD: Cuando los discursos publicitarios y periodísticos asocian el goce a un conocimiento previo como condición de posibilidad, hay un desplazamiento. Es decir, desaparece de escena la cuestión del  acceso.

OT: Sí, es un clásico de la publicidad que de algún modo ensombrece, en tanto y en cuanto, es una dimensión que está comprometida con la posibilidad de que todos accedan y pongan en juego su economía para acceder. La publicidad trabaja sobre ese registro. Este  entrejuego, en el caso de bienes de consumo más inmediatos, es interesante porque produce indirectamente algunos fenómenos, si se quiere culturales, absolutamente inéditos. Estos procesos de la discursividad social son siempre altamente heterogéneos, apenas crece la complejidad participan de ella aquellos que uno suponía, a priori, que no podían participar.

BD: ¿Cómo funciona este entrejuego entre la publicidad y  otros discursos? Quiero decir,  la publicidad puede ensombrecer, el objetivo declarado es vender. Pero ¿Qué sucede cuando este discurso se cruza con lo periodístico y éste último colabora con este desplazamiento?

OT: Uno podría decir,  si te lo dijera en mi condición  de militante de izquierda de hace muchos años atrás, que “es un proceso saludable porque está señalando a todos que pueden acceder a aquello que no tienen posibilidad de acceder”, es decir, aumenta el apetito de acceso social. Al revés, el discurso conformista,  diría “no incrementemos los apetitos porque esto promueve la inquietud pública y el deseo de acceso colectivo”. Es importante señalar a todos que existen elementos, invenciones y desarrollos para exacerbar la voluntad de rebelión, una voluntad que es esencial.

BD: En ese desplazamiento y en esa asociación entre el saber como única condición de posibilidad para el goce. ¿No se legitima la desigualdad?

OT: Ése es un efecto conjetural, el central está en que ese elemento en el mundo existe y a ese elemento, por ser humano, tengo derecho. Esto influye positivamente porque consagra la rebelión, aunque sea imaginaria.

Esta entrada fue publicada el Viernes, octubre 30th, 2009 a las 13:05 y está archivada bajo principales comensal invitado . Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada a través del RSS 2.0 feed.